讀書筆記 — 影響力：讓人乖乖聽話的說服術

影響力：讓人乖乖聽話的說服術 Influence：The Psychology of Persuasion — 羅伯特．席爾迪尼

《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》是一本關於說服技巧的心理學經典著作，從2012年出版到2017都還有新版本出現。是業務及銷售人員必讀的經典，一般人不論在工作上或日常應對，也很推薦看這本書，讓你不要在無意中任人擺佈。書中將「順從策略」歸納了六個基本類型：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀有性。每個類型都能使能產生出不同的自動、無意識的順從。

內容目錄

《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》讀書心得

看完這本書覺得生活中處處都有讓你無意識中就對別人點頭說「是」的情況，僅管那些人可能是有意或是無意的使用這些順從策略原則。銷售人員可能而要這些策略來維持生計，但了解並利用這些策略幫助自己的人也不限於那些銷售人員，我們在跟朋友、配偶和家人相處的過程中，或多或少都會運用這些原則，或成為這些原則的受害者。

動物都可能會有一些固定的行為模式(fixed-action patterns)，我們可以利用觸發特徵，輕而易舉地就能騙得低等動物做出不恰當反應，像是火雞聽到「嘰嘰」聲，就會出於母性照料發出「嘰嘰」聲的東西。人類也不例外的有一些直覺或是社會常理的捷徑，讓我們不加思索地接受某些事。書中將「順從策略」歸納了六個基本類型：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀有性。除了討論這些原則在社會中如果被運用，每一原則作者也提出了「如何拒絕」來預防自己陷入這些順從原則的陷阱裡，書中舉的一些實驗或是社會實例也常常讓我覺得出乎意料，才發現社會中有那麼多我們沒有察覺的一些順從陷阱。

一．互惠原理。

互惠及其伴隨而來的虧欠感，在人類文明中十分普遍。正是因為有了互惠體系，人類才成為人類。普通人大多討厭一味索取、從不回報的人，我們往往會想方法避免被別人看成是敲詐者、詐欺者或忘恩者。但這樣，我們的一番心意又容易遭到那些一開始就想從這種知恩圖報的作法中謀取好處的人利用。像是銷售人員提供免費樣品或試吃，表面上只是為了讓消費者曉得他們的商品，暗中卻把禮物天然具備的虧欠感給釋放出來，讓顧客自願掏出荷包購買他們的商品。

還有一種「互惠式讓步」，這在談判中很常見。舉例來說，一個小童軍先問你要不要購買5美元的馬戲門票，你拒絕了以後，他再問那要不要改買一個1美元的巧克力，你看對方讓步，所以也直覺的讓步買較便宜的巧克力，但事後回過頭來想，你一點也不需要巧克力卻買了它。這個方法迫使接受了對方讓步的人以同樣的方式回應，由於接受了讓步的人有回報的義務，人們就樂意率先讓步，從而啟動有益的交換過程。這也是「拒絕–退讓」術會成功的原因，假設你想讓我答應你的某個請求，為了提高成功的機率，你可以先向我提一個較大的要求–對這樣的要求我肯定會拒絕，等我真的拒絕這個要求以後，你再提出一個較小的要求，而這個要求才是你真正的目標。真正有天分的談判人員會把最初的立場稍作誇張，夠他討價還價、上演一連串的小小讓步，最終從對方那裡得到理想的結果就好了。

要如何拒絕對我們使用互惠原理的人呢？關鍵是要意識到請求者並不是我們真正的對手，他不過是借助互惠原理來爭取我們的順從罷了。倘若別人的提議我們確實贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，那我們就置之不理。在心中重新下一個定義：把從推銷人員(或請求者)那裡所得到的一切，全都當成是銷售手法，而不是禮物。

二．承諾和一致原理。

人人都有一種言行一致的願望。我們一旦作出了一個選擇，或採取了某種立場，我自立刻就會碰到來自內心和外部的壓力，迫使我們按照承諾的那樣去做。銷售人員從一筆小生意做起，最終拉到大生意，商人做小生意幾乎都不是貪圖利潤，而是要建立承諾。有了承諾，之後的生意自然而然地就來了，做成大生意也不是什麼稀罕事。

作者提到了「拋低球」手法。賣方先給人一個甜頭，誘使別人作出有利的購買決定。然後等決定了之後，交易卻還沒最終拍板，賣方於是巧妙取消了最初的甜頭。在這種情況下，客戶通常還是會買單。

要如何拒絕對我們使用承諾和一致原理的人呢？儘管保持一致一般而言是好的，甚至十分關鍵，我們也必須避免愚蠢的死腦筋。我們必須警惕不假思索自動保持一致的反應，因為有些耍花招的人正想利用它來牟利！有些信號能給我們提示：

每當我們意識到自己中了圈套、被迫遵從了一個並不想答應的要求時，我們的胃就會警鈴大作。對付那些想要利用一致性原理坑我們的人，只需要一語道破他們在幹麻就好了。

問自己一個問題：「知道了我現在掌握的這些情況，要是時間能倒流，我還會作出同樣的選擇嗎？」面對一樣東西，我們總是先體驗到感覺，在短暫的一瞬間之後，才能將之理性化。如果我們多注意訓練自己，應該可以在感覺時分輕微、認知器官還沒來得及插手的時候就覺察到它。

三．社會認同原理。

在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。最簡單的例子就是喜劇裡的「罐頭笑聲」的作用。還有，害怕狗的學齡兒童，讓他們看了一個小男孩快樂地跟狗玩耍數日後，多數小孩就都願意主動跟狗玩耍了。

一般來說，在我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。書中提到了一個著名的驚悚案例，美國皇后區發生一起兇殺案，一位三十多歲女性在深夜下班時，在街頭遭到殺害，過程大約30分鐘，也有發出巨大聲響，但三十八個目擊者從公寓的窗戶眼睜睜地看著，完全沒有人報案。推測原因是因為人們在局面模糊不清的時候，都傾向於觀察別人在做什麼，這會導致一種叫作「多數無知」(pluralistic ignorance)的有趣現象，「每個人都得作出判斷：既然沒有人在乎，那就應該沒什麼問題。與此同時，危險也有可能累積到這樣一個程度：某一個體不受看似平靜的其他人所影響，終於採取了行動」。多數無知效應似乎在陌生人裡顯得最為突出：因為我們喜歡在大眾面前表現得優雅又成熟，又因為我們不熟悉陌生人的反應，所以，置身一群不相識的人裡面，我們有可能無法流露出關切的表情，也無法正確地解讀他人關切的表情。

社會認同原理的最適用條件：

不確定性。人們在不確定的時候，更容易根據其他人的行為來判斷自己該怎麼做。

相似性。我們在觀察類似的人之行為時，社會認同原理能發揮出最大的影響力。我們會根據他人的行為來判斷自己怎麼做才適合，尤其是在我們覺得這些人跟自己相似的時候。

又一個驚悚的例子，要是新聞報導的是一個人自殺並導致多人死亡的消息，之後增加的就往往是導致多人死亡的車禍或墜機事故。倘若人單純地因為喪親、悲痛、出神而發生了事故，那就不可能導致這樣一種模式。這些人根據其他陷入困境的人如何行動，決定自己該怎麼做。

如何拒絕讓自己陷入社會認同原理呢？面對明顯是偽造社會證據，我們只要多保持一點警惕感，就能很好地保護自己了。要是我們發現自己處在這種證據經人蓄意篡改，資訊不可靠的情況下，我們應當做好還擊的準備。人絕對不應該完全信任類似社會認同這種自動導航裝置，哪怕沒有壞份子故意往裡面添加錯誤資訊，它自己有時候也會發生故障。

四．喜好原理。

我們大多數人總是很容易便答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。一個人喜歡另一個人的理由有數種：

外表魅力

「月暈效應」指的是，一個人的一個正面特徵，就能主導其他人看待此人的眼光。我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點，比如有才華、善良、誠實和聰明等。而且我們在作出這些判斷時，並沒有意識到外表魅力在其中發揮的作用。

相似性

我們喜觀與自己相似的人。不管相似之處是在觀點、個性、背景還是生活方式上，我們總有這樣的傾向。我們會下意識地對跟自己相似的人作出正面反應。

恭維

我們特別喜歡聽人恭維奉承。儘管有時候人們也沒那麼好騙–尤其當我們很清楚恭維者是在利用我們的時候。可一般來說，我們總會相信別人的讚美之辭，喜歡上那些擅長說好話的人。

接觸與合作

大多數時候，我們都喜歡自己熟悉的東西。由於熟悉會影響人的喜好，因此它對我們的各類決定都發揮了一定的作用，包括要投票給哪位政客。

條件反射和關聯

糟糕的消息會讓報信人也染上不祥。人總是自然而然地討厭帶來壞消息的人，哪怕報信人跟壞消息一點關係也沒有。書中提到滿好笑的例子，有民眾因為連續的壞天氣而大罵氣象播報員，但很明顯的天氣好壞並跟播報員無關。製造商總是急著把自己的產品跟當前的文化熱潮聯繫起來。把產品跟名人聯繫在一起，是廣告商利用關聯原理賺錢的另一種辦法。

如何避免我們陷入喜好原理的陷阱呢？別人用來誘使我們產生好感的東西，不必提防，只要當心它們帶來的過度好感就可以，一旦我們覺得自己對順從專家的好感超出了該場合下之正常程度，就是喚出防禦機制的時候了。當心對別人的過度好感。意識到這種好感，能提醒我們把交易者和交易分開，只根據交易本身的好壞作決定。

五．權威原理。

在權威的命令下，成年人幾乎願意做任何事情。很多情況下，只要有正統的權威說了話，其他本來應該考慮的事情就變得不相關了。像是醫療領域，醫生犯下明顯的錯誤，層級較低的人卻沒想過要提出質疑–這是因為一旦正統的權威下達了命令，下屬就不再思考，只管照著做。一個可笑的例子是，醫生把右耳的滴劑寫了 “R ear” (right ear)，但因寫得靠近，護士看成Rear，於是值班護士把藥水點入了患者肛門。除了醫療領域，大家在工作的時候，是不是也把上司的話看成聖旨而不去思考了呢？

既使在沒有真正權威的情況下，別人的頭銜、衣著和身份象徵裝飾，也有可能有效地觸發我們的順從態度。

如避刷絕權威原理的陷阱？為免受權威地位的誤導，防禦策略之一就是提前做好心理準備。因為我們一般都會低估權威(及其象徵)對自己行為的影響，一旦它出現在要求順從的場合，我們往往會來不及提防。解決這個問題的基本方法，就是提高對權威力量的警惕性。碰到貌似權威的人物在試圖發揮影響力的時候，我們要問的第一個問題是：「這個權威是真正的專家嗎？」第二個問題是：「這個專家說的是真話嗎？」

六．稀有性原理。

物以稀為貴，機會越少見，價值似乎就越高。失去某事物的想法，較之獲得相等事物的渴望，更能激發動力。像是廠商常用的「限量」或「飢餓行銷」讓消費者越買不到就越想買到。和「數量有限」技巧相對應的是「最後期限」戰術。一些限期特價、時間限定的商品也讓消費者不自覺就掏出荷包。

除了商品之外，讓我意想不到的是，連「資訊」也會受到稀有性原理的影響。資訊審查及限制對大眾的影響，除了大眾比從前更渴望得到這些資訊了，而且人們對得不到的資訊變得更接受、更包容了，像是跟「政治」或「性」有關提材的教科書內容受到審查。另外，人們也認為受禁的資訊更有價值，對於愈難得到的資訊，我們就會認為它更具說服力。

還有書中也提到「自由這種東西，給一點又拿走，比完全不給更危險」，這讓我想到共產黨的統治，及香港目前的處境。

如何避免陷入稀有性原理的陷阱呢？一旦在順從環境下體驗到高漲的情緒，我們就可以提醒自己：說不定有人在玩弄稀有性手法，必須謹慎行事。我們務必記住：稀有的東西並不因為難以弄到手，就變得更好吃、更好聽、更好看、更好用了。問問自己，為什麼我們想要那件東西。如果我們想要它主要是因為想擁有它，那麼我們應當利用它的稀有性來判斷該為它付出多少錢。倘若我們想要它主要是為了它的功能(亦即想要駕駛它、喝它、或吃它)，那麼我們必須牢記一點：該物品不管是短缺還是充足，其功能都一樣。

總結

很多時候，我們在對某人或某事作判斷的時候，並沒有用上所有可用的相關資訊；相反的我們只用到了所有資訊裡最具代表性的一條。儘管只靠孤立資料容易作出愚蠢的決定，可現代生活的節奏又要求我們頻繁使用這一捷徑。倘若業者公平公正地利用我們的捷徑回應方式，我們就不應該把他們看成是敵人，事實上，他們是我們的盟友，有了他們，我們能更方便地開展高效率、高適應度的生意往來。只有那些透過弄虛作假、偽造或曲證據，誤導我們快捷回應的人才是正確的還擊目標。我們要採取一切合理的方法–抵制、威脅、對峙、譴責、抗議，來報復以刺激我們的捷徑反應為目的的虛假信號。

《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》摘錄自書中的筆記：

固定的行為模式(fixed-action patterns)，利用觸發特徵，輕而易舉地就能騙得低等動物做出不恰當反應。
我們在要求別人幫忙時，要是能給一個理由，成功的機率會更大。因為人類就是單純地喜歡做事有個理由。
刻板印象：分錢一分貨，價格貴就等於東西好。
英國哲學家懷特海就認為：文明的進步，就是人們不假思索就做的事情會越來越多。
人類在認知方面有個原理，叫「對比原則」。兩樣東西一前一後展示出來，我們怎麼樣看待其中的區別。簡單地說，要是第二樣東西跟第一樣東西有著相當的不同，那麼，我們往往會認為兩者的區別比實際上更大。

一。知恩豈能不報？互惠原理。

互惠及其伴隨而來的虧欠感，在人類文明中十分普遍。
正是因為有了互惠體系，人類才成為人類。
普通人大多討厭一味索取、從不回報的人，我們往往會想方法避免被別人看成是敲詐者、詐欺者或忘恩者。但這樣，我們的一番心意又容易遭到那些一開始就想從這種知恩圖報的作法中謀取好處的人利用。
互惠原理能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在於它的效力實在是太強了。
免費樣品的真正妙處在於，它同時也是一份禮物，能和互惠原理連結。推銷人員提供免費樣品，表面上只是為了讓消費者曉得他們的商品，暗中卻把禮物天然具備的虧欠感給釋放出來。
互惠原理適用於強加的恩惠。
- 一個人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發我們的虧欠感。例如，請求捐款信裡附上一份小禮物。
互惠原理可觸發不對等交換。
- 為什麼最初的小善意往往刺激人們回報更大的恩惠呢？虧欠感讓人覺得很不舒服，是一個很重要的原因。
- 違背互惠原理，接受而不試圖回報他人善舉的人，是不受社會群體歡迎的。
互惠式讓步
- 互惠原理透過兩條途徑來實現相互讓步：
  - 它迫使接受了對方讓步的人以同樣的方式回應。
  - 由於接受了讓步的人有回報的義務，人們就樂意率先讓步，從而啟動有益的交換過程。
- 「拒絕–退讓」術
  - 假設你想讓我答應你的某個請求，為了提高成功的機率，你可以先向我提一個較大的要求–對這樣的要求我肯定會拒絕，等我真的拒絕這個要求以後，你再提出一個較小的要求，而這個要求才是你真正的目標。
  - 真正有天分的談判人員會把最初的立場稍作誇張，夠他討價還價、上演一連串的小小讓步，最終從對方那裡得到理想的結果就好了。
  - 互惠原則、對比原則、請求順序上的安排的應用。
  - 拒絕–退讓手法似乎不只刺激人們答應請求，還鼓勵他們確實實踐承諾，甚至叫他們自願履行進一步的要求。
如何拒絕–互惠原理
- 關鍵是要意識到請求者並不是我們真正的對手，他不過是借助互惠原理來爭取我們的順從罷了。
- 倘若別人的提議我們確實贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，那我們就置之不理。
- 在心中重新下一個定義：把從推銷人員(或請求者)那裡所得到的一切，全都當成是銷售手法，而不是禮物。

二。腦海中的怪物–承諾和一致原理。

人人都有一種言行一致﹙同時也顯得言行一致﹚的願望。
我們一旦作出了一個選擇，或採取了某種立場，我自立刻就會碰到來自內心和外部的壓力，迫使我們按照承諾的那樣去做。
事實上，我們所有人都會一次次地欺騙自己，以便在作出選擇之後，堅信自己做得沒錯。
信仰、言語和行為前後不一的人，會被看成是腦筋錯亂、表裡不一，甚至心理有毛病。另一方面，言行高度一致大多跟個性堅強、智力出眾連結，它是邏輯性、穩定性和誠實感的核心。
它和大多數其他自動回應方式一樣，它為穿越複雜的現代生活提供了一條捷徑。
機械化保持一致還有第二個吸引力，它令人更容易避免誤入歧途。
承諾是關鍵。
銷售人員從一筆小生意做起，最終拉到大生意，商人做小生意幾乎都不是貪圖利潤，而是要建立承諾。有了承諾，之後的生意自然而然地就來了，做成大生意也不是什麼稀罕事。
這種以小請求開始，最終要人答應更大請求的手法，叫作「得寸進尺法」。
在接受瑣碎請求時務必小心謹慎，因一旦同意了，它就有可能影響我們的自我認知。它不只能提高我們對份量更大的類似請求之順從度，還能使我們更樂意去做一些跟先前答應的小要求毫不相關的事情。
不過，並不是所有的承諾都會影響自我形象。要想讓承諾達到這樣的效果，必須滿足一定定條件：它們要當事人積極地、公開地、經過一番努力後的自由選擇。
要判斷人的真正感覺和信仰，只聽他們怎麼說是不夠的，還要看他們怎麼做。行為是確定一個人自身信仰、價值觀和態度的主要資訊源。
書面宣言這種承諾方式的好處：
- 第一，它成為一個行為業已發生的物證。
- 第二書面自白可以拿給其他人看。
週圍的人認為我們什麼樣，對我們的自我認知起著十分重要的決定性作用。
一旦主動作出了承諾，自我形象就要承受來自內外兩方面的一致性壓力。一方面，是人自內心裡有壓力要把自我形象調整得與行為一致；另一方面，外部還存在一種更為無形的壓力，人們會按照他人對自己的感知來調整形象。
公開承諾往往具有持久的效力。
每當一個人當眾選擇了一種立場，他便會產生維持它的動機，因為這樣才能顯得前後一致。
為一個承諾付出的努力越多，它對承諾者的影響也就越大。
團隊成員的忠誠和奉獻精神，能極大地提高團隊的凝聚力和生存機率。
對於一個想要建立持久凝聚力和卓越感的團體來說，入會活動的艱辛能帶來一項寶貴的好處，這種好處是該團體絕不願輕易放棄的。
只有當我們認為外界不存在強大的壓力，我們才會為自己的行為發自內心地負起責任。
能帶來內心變化的承諾：
- 一來內心變化一旦出現，就跟當前的環境脫鈎了，它能涵蓋所有相關的環境。
- 二來，變化能發揮持久的作用。
一般來說，由於人們的內心信仰系統需要保持一致，他們會安慰自己：我選擇的行為是正確的。
「拋低球」手法：
- 先給人一個甜頭，誘使別人作出有利的購買決定。然後等決定了之後，交易卻還沒最終拍板，賣方於是巧妙取消了最初的甜頭。在這種情況下，客戶還是會買單。
- 個人承諾能建立起一套自圓其說的機制，能為最初的承諾找到新的理由。
承諾一旦作出，就開始長了腳來支撐自己。
如何拒絕–承諾和一致原理
- 儘管保持一致一般而言是好的，甚至十分關鍵，我們也必須避免愚蠢的死腦筋。我們必須警惕不假思索自動保持一致的反應，因為有些耍花招的人正想利用它來牟利！
- 有些信號能給我們提示：
  - 每當我們意識到自己中了圈套、被迫遵從了一個並不想答應的要求時，我們的胃就會警鈴大作。對付那些想要利用一致性原理坑我的人，只需要一語道破他們在幹麻就好了。
  - 問自己一個問題：「知道了我現在掌握的這些情況，要是時間能倒流，我還會作出同樣的選擇嗎？」面對一樣東西，我們總是先體驗到感覺，在短暫的一瞬間之後，才能將之理性化。如果我們多注意訓練自己，應該可以在感覺時分輕微、認知器官還沒來得及插手的時候就覺察到它。

三。盲目的跟隨者–社會認同原理

在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。
我們對社會認同的反應方式完全是無意識的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們。
一般來說，在我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。
現場有大量其他旁觀者在場時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性最低。
- 週圍有其他可以幫忙的人，單個人要承擔的責任就減少了。
- 很多時候，緊急情況乍看起來並不會顯得十分緊急。我們可以根據其他目擊者的反應方式，得知事情到底夠不夠緊急，可是我們很容易忘記，其他旁觀該事件的人恐怕也正在尋找社會證據。(社會認同原理)
「多數無知」：每個人都得出判斷：既然沒人在乎，那就應該沒什麼問題。與此同時，危險也有可能累積到這樣一個程度：某一個體不受看似平靜的其他人所影響，終於採取了行動。
多數無知效應似乎在陌生人裡顯得最為突出：因為我們喜歡在大眾面前表現得優雅又成熟，又因為我們不熟悉陌生人的反應，所以，置身一群不相識的人裡面，我們有可能無法流露出關切的表情，也無法正確地解讀他人關切的表情。
這裡的關鍵是意識到旁觀者群體沒能幫忙，不是因為他們無情，而是因為他們不能確定。
要是你在公眾場合發現自己中風需要別人救助，身體能力正在退化，該怎麼辦？
- 你要做比嘗試吸引注意更多的事情，你應該清楚地喊出你需要幫助。你不能讓旁觀者來判斷你的情況，不能讓他們認為你沒什麼要緊的。要用「救命」這樣的字眼表現你需要緊急救助，別擔心會不會是自己弄錯了。這裡尷尬是你要對抗的頭號敵人。
- 除了提醒旁觀者你需要緊急救助之外，你還必須多做點什麼，你要消除他們的不確定性，告訴他們怎樣提供救助，誰該提供救助。我的建議是從是群裡找出一個人來，盯著他，直接指著他說：「你，穿藍夾克的那位先生，我需要幫助，請叫救護車來。」
- 一般而言，在需要緊急救助時，你的最佳策略就是減少不確定性，讓周圍的人注意到你的狀況，弄清楚自己的責任。盡可能說明你需要什麼樣的幫助，而不要讓旁觀者自己判斷。
社會認同原理的最適用條件
- 不確定性。人們在不確定的時候，更容易根據其他人的行為來判斷自己該怎麼做。
- 相似性。我們在觀察類似的人之行為時，社會認同原理能發揮出最大的影響力。我們會根據他人的行為來判斷自己怎麼做才適合，尤其是在我們覺得這些人跟自己相似的時候。
每當自殺上了頭條新聞，飛機–不管是私人小飛機、企業的噴氣式飛機，還是商業航班，就會以驚人的速度掉下天空。
維持效應。要是新聞報導的是一個人自殺並導致多人死亡的消息，之後增加的就往往是導致多人死亡的車禍或墜機事故。倘若人單純地因為喪親、悲痛、出神而發生了事故，那就不可能導致這樣一種模式。這些人根據其他陷入困境的人如何行動，決定自己該怎麼做。
報導自殺的消息促使一部分跟自殺者類似的人走向了絕路–因為他們現在發現自殺的念頭更加站得住腳了。
在自殺事件上頭修新聞之後的一段時間裡改變出行方式，能提高我們的生存機率。
如何拒絕(社會認同原理)
- 面對明顯是偽造社會證據，我們只要多保持一點警惕感，就能很好地保護自己了。
- 要是我們發現自己處在這種證據經人蓄意篡改，資訊不可靠的情況下，我們應當做好還擊的準備。
- 我們似乎持有這樣的假設：要是很多人在做相同的事情，他們必然知道一些我們不知道的事情。尤其在我們並不確定的時候，我們很樂意對這種集體智慧投入極大的信任。人群很多時候都是錯的，因為群體的成員並不是根據優勢資訊才採取行動，而只是基於社會認同原理在做反應。
- 人絕對不應該完全信任類似社會認同這種自動導航裝置，哪怕沒有壞份子故意往裡面添加錯誤資訊，它自己有時候也會發生故障。

四。友善的竊賊–喜好原理

我們大多數人總是很容易便答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。
在決定是否購買該產品時，社會紐帶的影響力要比消費者對產品本身的好惡感強兩倍。
我喜歡你的理由
- 外表魅力
  - 月暈效應指的是，一個人的一個正面特徵，就能主導其他人看待此人的眼光。
  - 我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點，比如有才華、善良、誠實和聰明等。而且我們在作出這些判斷時，並沒有意識到外表魅力在其中發揮的作用。
  - 長相好看的人更容易在需要的時候獲得幫助，在改變聽眾意見時也更具說服力。
- 相似性
  - 我們喜觀與自己相似的人。不管相似之處是在觀點、個性、背景還是生活方式上，我們總有這樣的傾向。
  - 我們會下意識地對跟自己相似的人作出正面反應。
  - 請求者還有另一種利用相似性提高好感、增加順從機率的辦法：他們假裝跟我們有著相似的背景和興趣。
- 恭維
  - 我們特別喜歡聽人恭維奉承。儘管有時候人們也沒那麼好騙–尤其當我們很清楚恭維者是在利用我們的時候。可一般來說，我們總會相信別人的讚美之辭，喜歡上那些擅長說好話的人。
- 接觸與合作
  - 大多數時候，我們都喜歡自己熟悉的東西。
  - 由於熟悉會影響人的喜好，因此它對我們的各類決定都發揮了一定的作用，包括要投票給哪位政客。
  - 學校種族融合及種族關係問題
    - 第一，雖然接觸帶來的熟悉往往能導致更大的好感，可要是接觸本身蘊含了讓人反感的體驗，就會起到適得其反的作用。
    - 第二，有證據顯示，以團隊為導向的學習能緩解這種混亂狀態。
    - 順從專業人士向來都在努力建立一種「我們和他們在為同一目標而奮鬥」的氛圍，這樣我們必須為了共同的利益「團結一致」，他們其實是我們的「戰友」。
- 條件反射和關聯
  - 糟糕的消息會讓報信人也染上不祥。人總是自然而然地討厭帶來壞消息的人，哪怕報信人跟壞消息一點關係也沒有。
  - 製造商總是急著把自己的產品跟當前的文化熱潮聯繫起來。
  - 把產品跟名人聯繫在一起，是廣告商利用關聯原理賺錢的另一種辦法。
  - 「午宴術」，受議者對就餐期間接觸到的人或事物更為喜愛。從午宴術順從專家很快認識到：各種美好的東西都可以都拿來替換成食物的角色，把它們討人喜歡的特質與商品、想法、人物聯繫在一起。
  - 人們深明關聯原理的奧妙，並努力把自己跟積極的事情聯繫起來，跟消極的事情保持距離– 哪怕他們並非事情的起因。
  - 跟據關聯原理，倘若我們能用一些哪怕是非常表面的方式(比如我們的居住地)讓自己跟成功聯繫起來，我們的公共形象也會顯得光榮起來。
  - 每當我們的公共形象受損，就會產生強烈的慾望，宣揚自己跟其他成功者的關係，藉此恢復自身形象。同時，我們還會小心避免暴店自己與失敗者之間的關係。
  - 只有當我們在公在私的威望都很低的時候，才會想藉由他人的成功來恢復自我形象。
如何拒絕(喜好原理)
- 順從專家用來誘使我們產生好感的東西，不必提防，只要當心它們帶來的過度好感就可以，一旦我們覺得自己對順從專家的好感超出了該場合下之正常程度，就是喚出防禦機制的時候了。
- 當心對順從專業人士的過度好感。意識到這種好感，能提醒我們把交易者和交易分開，只根據交易本身的好壞作決定。

五。錯誤的服從–權威原理

在權威的命令下，成年人幾乎願意做任何事情。
權威的壓力能夠全然控制我們的行為。
服從權威人物的命令，總是能給我們帶來一些實際的好處。
很多情況下，只要有正統的權威說了話，其他本來應該考慮的事情就變得不相關了。
在沒有真正權威的情況下，有幾種象徵權威的符號能十分有效地觸發我們的順從態度：
- 頭銜
  - 頭銜是最難也最容易得到的權威象徵。
  - 頭銜比當事人的本質更能影響他人的行為。
  - 頭銜除了能讓陌生人表現更恭順，還能讓有頭銜的那個人在旁人眼裡顯得更高大。
  - 調查顯示，頭銜越是顯赫，別人就越覺得有頭銜的這個人高大威猛。
  - 因此，我們覺得一樣東西看起來大些，不一定是因為它能帶給我們愉悅，而是因為它很重要。
- 衣著
  - 雖說相較於頭銜，這種權威的外套更實在，可要偽造起來也很容易。
  - 制服或剪裁合身的西裝。
- 身分象徵
  - 珠寶和汽車等類似的身份標誌。
如何拒絕(權威原理)
- 為免受權威地位的誤導，防禦策略之一就是提前做好心理準備。因為我們一般都會低估權威(及其象徵)對自己行為的影響，一旦它出現在要求順從的場合，我們往往會來不及提防。
- 解決這個問題的基本方法，就是提高對權威力量的警惕性。
- 碰到貌似權威的人物在試圖發揮影響力的時候，我們要問的第一個問題是：「這個權威是真正的專家嗎？」
  - 權威的資格，以及這些資格是否跟眼前的主題相關。
- 第二個問題是：「這個專家說的是真話嗎？」

六。東西越稀少越有吸引力？–稀有性原理

物以稀為貴，機會越少見，價值似乎就越高。
失去某事物的想法，較之獲得相等事物的渴望，更能激發動力。
和「數量有限」技巧相對應的是「最後期限」戰術。
稀有性原理的力量來自兩方面
- 基本上我們可以根據獲得一樣東西的難易程度，迅速準確地判斷它的品質。
- 機會越來越少的話，我們的自由也會隨之喪失。保持既得利益的願望，是心理抗拒理論的核心。
儘管家長干涉會令感情關係出現某些問題–如一方以更挑剔的眼光看另一方，更多地報告另一方的負面的行為；但干涉同時也讓情侶雙方覺得彼此更加相愛，更想結婚了。研究過程中發現，隨著父母的干涉越來越多，愛的體驗也越來越強；而當干涉減少時，浪漫的感覺也慢慢冷卻。
每當有東西獲取起來比從前難，我們擁有它的自由受了限制，我們就越發地想得到它。
說到資訊審查對大眾的影響，最耐人尋味的一點倒不是大眾比從前更渴望得到這些資訊了(這似乎不用想也知道)，而是人們對得不到的資訊變得更接受、更包容了。
認為受禁的資訊更有價值。
想讓資訊變得更寶貴，不一定非要封殺它，只要把它弄成稀有性，就可以根據稀有性原理，要是我們覺得沒法從別處獲取某個資訊，我們就會認為它更具說服力。
新出現的稀有性更使人覺得迫切。
自由這種東西，給一點又拿走，比完全不給更危險。
到手的自由，不經一戰是沒有人會放棄的。
管教前後不一的父母，最容易教出反叛心強的孩子。
參與競爭稀有性資源的感覺，有著強大的刺激性。
渴望擁有一件眾人爭搶的東西，幾乎是出於本能的身體反應。
如何拒絕(稀有性原理)
- 一旦在順從環境下體驗到高漲的情緒，我們就可以提醒自己：說不定有人在玩弄稀有性手法，必須謹慎行事。
- 我們務必記住：稀有的東西並不因為難以弄到手，就變得更好吃、更好聽、更好看、更好用了。
- 兩步應對法：
  - 一旦我們覺得自己在短缺影響下產生了高度的情緒波動，就應該把這種波動當成暫停的信號。我們需要冷靜下來，重拾理性的眼光。
  - 問問自己，為什麼我們想要那件東西。如果我們想要它主要是因為想擁有它，那麼我們應當利用它的稀有性來判斷該為它付出多少錢。倘若我們想要它主要是為了它的功能(亦即想要駕駛它、喝它、或吃它)，那麼我們必須牢記一點：該物品不管是短缺還是充足，其功能都一樣。

很多時候，我們在對某人或某事作判斷的時候，並沒有用上所有可用的相關資訊；相反的我們只用到了所有資訊裡最具代表性的一條。
儘管只靠孤立資料容易作出愚蠢的決定，可現代生活的節奏又要求我們頻繁使用這一捷徑。
倘若順從業者公平公正地利用我們的捷徑回應方式，我們就不應該把他們看成是敵人，事實上，他們是我們的盟友，有了他們，我們能更方便地開展高效率、高適應度的生意往來。只有那些透過弄虛作假、偽造或曲證據，誤導我們快捷回應的人才是正確的還擊目標。
我們要採取一切合理的方法–抵制、威脅、對峙、譴責、抗議，來報復以刺激我們的捷徑反應為目的的虛假信號。